Ein Gastbeitrag von Dominik Multhaupt

Eine kurze Erklärung vorweg: Der Begriff SEM (Search Engine Marketing) wird unterschiedlich verwendet. Mal bezeichnet er ganz allgemein die Bemühungen um eine gute Platzierung in den Suchmaschinen, mal lediglich einen Teilbereich davon: den Einsatz bezahlter Werbeformen wie Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing, auch Sponsorenlinks genannt. In diesem Artikel verwende ich SEM in letzterer Bedeutung.

In den großen Suchmaschinen sichtbar zu sein, ist für den Geschäftserfolg der allermeisten Unternehmen unverzichtbar geworden. Dabei haben sich die Sponsorenlinks als wichtiger Teil des Online-Marketings bewährt. Denn die Erfahrung zeigt, dass zwar ein Teil der Suchmaschinennutzer „natürliche“ Suchergebnisse bevorzugt, andere jedoch gerne auf Anzeigen klicken, um an ihr Ziel zu kommen.

Was muss ich als Werbetreibender beachten, wenn ich SEM als Marketing-Technik einsetze?

• Wichtig ist, sich vor der Konzeption einer SEM-Kampagne über die eigenen Ziele im Klaren zu sein: Möchte ich eine große Reichweite aufbauen, um ein neues Produkt bekannt zu machen? Oder steht für mich der Absatz im Vordergrund? Kann ich die Zielgruppe eingrenzen? Habe ich ein großes Budget zur Verfügung, oder muss ich mit jedem Euro rechnen?
• Eine erfolgreiche SEM-Kampagne berücksichtigt bei Zusammenstellung der Keywords und Verfassen des Anzeigentextes die unterschiedlichen Suchmuster der Suchmaschinennutzer. Was treibt den potenziellen Kunden bei der Suche vermutlich an? Hat er ein Problem, für das er eine Lösung sucht? Kennt er schon Lösungsansätze und muss sich nur noch entscheiden? Hat er schon eine Entscheidung getroffen und muss nur auf die eigene Seite geholt werden?
• Diese Fragen sollte man auch beim Verfassen des Anzeigentextes im Kopf behalten. Dem Nutzer muss mit relativ wenig Zeichen möglichst genau erklärt werden, was ihn nach dem Klick auf die Anzeige erwartet. So lassen sich Streuverluste, unnötige Klicks und Kosten vermeiden.
• Die Zielseite sollte die durch die Anzeige geweckten Erwartungen unbedingt erfüllen. Muss der Nutzer hier noch lange weitersuchen oder wird er durch zusätzliche Inhalte abgelenkt, wird man ihn schnell wieder verlieren. Hat jemand nach Heckenscheren gesucht, schickt man ihn auf die Übersichtsseite mit Heckenscheren. Hat er nach einer bestimmten Heckenschere „XY 120 SL“ gesucht, schickt man ihn auf die Seite, die schon die relevanten Informationen für die Bestellung dieses Produkts enthält.
• Ein wichtiger Teil des SEM ist auch die Bewertung der laufenden Maßnahmen. Oft ist es sinnvoll, dafür einen Dienstleister hinzuzuziehen, denn die regelmäßige Auswertung der Statistiken und entsprechender Optimierungsmaßnahmen ist nicht nur sehr aufwändig, sondern erfordert auch viel Erfahrung.
• Ein kleines Beispiel: Ein Werbetreibender stellt fest, dass auf seine Anzeigen an den Wochenenden hohe Klickzahlen einlaufen, während kaum Leads (Verkäufe, Kontaktanfragen, Anmeldungen etc.) entstehen. Seine Konsequenz: Er fährt die Ausgaben für die Wochenenden herunter und wundert sich kurze Zeit später, warum seine Gesamtergebnisse immer schlechter werden. Der Grund: Viele Nutzer verbringen die Wochenenden mit intensiver Recherche, tätigen den finalen Kauf aber erst am Montag oder Dienstag vom Büro aus.
• Es gibt vielfältige Möglichkeiten, die Ergebnisse einer Kampagne genau unter die Lupe zu nehmen. Mehrstufige Trackings erlauben tiefergehende Bewertungen von Keywords und können Fehlentscheidungen verhindern. So kann es etwa sein, dass ein bestimmtes Keyword zwar nur schwache Conversions nach sich zieht, aber gut geeignet ist, den Erstkontakt zum potenziellen Kunden herzustellen. Den tatsächlichen Abschluss löst dann vielleicht später ein zweites Keyword aus. In diesem Fall liegt es nahe, das eine Keyword unter- und das andere überzubewerten – und auf dieser Basis falsche Entscheidungen zu treffen.
• Und last but not least ist es wichtig, den sogenannten CPL (Cost per Lead) nicht als Maß aller Dinge zu nehmen. Viel wichtiger ist es, den ROI (Return On Investment) zu beachten: In manchen Fällen ist es so, dass eine Anzeigenplatzierung unter den Top 3-Positionen zwar viele Verkäufe zu einem akzeptablen Leadpreis einbringt, eine Platzierung auf Position 5 oder 6 aber zu weit größeren Margen führt. Grundsätzlich ist es insbesondere bei kleineren Budgets sinnvoll, jedes Keyword ständig auf den ROI hin zu überprüfen und neu auszurichten. Tägliche Kontrollen unter Beachtung vieler äußerer Einflüsse (z.B. saisonaler Schwankungen) führen so zu den besten Ergebnissen.

Über den Autor
Nach dem Studium mit dem Schwerpunkt Marketing und seiner Diplom-Arbeit zum Thema Suchmaschinen-Marketing fand Dominik Multhaupt den Weg in die Agentur-Branche, wo er verschiedene nationale und internationale Kunden in allen Bereichen des Online und Social Media Marketings betreute.

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