Ein Gastbeitrag von Cai-Nicolas Ziegler.

Die Frage ist nahezu so alt wie Social Media selbst: „Was bringt’s eigentlich, bei Facebook & Co. aktiv zu sein?“. Der kleine Bruder dieser universellen Frage ist: „Machen wir das Richtige im Bereich Social Media? Etwas, das uns als Unternehmen weiterbringt?“

Um es kurz und knackig zu halten, könnte man auch einfach nach einem „ROI“ der durchgeführten Social-Media-Aktionen fragen, dem „Return on Investment“. Sprich: Was bekommt man an Wertschöpfung (in harter Währung natürlich) für den Euro, den man z.B. in eine Twitter-Kampage investiert (und dafür nicht in andere Maßnahmen)?

Auch wenn es zunächst angenehmer und entspannter ist: Unternehmen können und sollten diese Frage nicht umschiffen. Warum? Dafür gibt es eine ganze Menge Argumente. Wir haben sieben handfeste Gründe zusammengestellt. Plus einen weiteren als Sahnehäubchen obendrauf.

1. Du wirst genötigt, über den Sinn und Zweck von Social-Media-Kampagnen nachzudenken

Und diese Nötigung ist durchaus positiv zu verstehen. „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln möchte, für den ist kein Wind günstig“ – eine alte Weisheit, die nichts an Aktualität eingebüßt hat. Gerade bei Social Media sehen wir oft Kampagnen, die zwar nett aussehen, bei denen aber völlig unklar ist, was sie eigentlich bezwecken sollen. Den ROI kannst du nur messen, wenn du genau weißt, was dein Ziel ist.

2. Der ROI erlaubt dir, beim Management Glaubwürdigkeit im Hinblick auf Social Media zu erlangen

Soziale Medien sind zwar in aller Munde, werden jedoch im Top-Management noch oft als Kinderkram belächelt. Kann er die Gewinnchancen nicht schwarz auf weiß sehen, wird ein Unternehmenslenker eher selten aufs Facebook-Pferd setzen. Kannst du hingegen den monetären Beitrag von Social Media nachweisen, dann hört der CEO dir zu (oder zumindest der CFO).

3. Du verstehst die Bedürfnisse und Interessen der Kunden

Um einen positiven ROI zu erzeugen, musst du den Kunden etwas geben, das sie brauchen und lieben. Um ihnen etwas zu geben, das sie brauchen und lieben, musst du zunächst verstehen, wie ihre Bedürfnisse aussehen. Vor jeder (wertwollen) Social-Media-Maßnahme im Bereich Vertrieb, Marketing oder Customer Care steht also eine intensive Auseinandersetzung mit den Kunden. Klingt selbstverständlich, ist es aber oft (leider) nicht.

4. Du kannst Marketing-Budgets genau zuteilen

Die sogenannte Allokation eines Marketing-Budgets zu verschiedenen Kanälen (Print, TV, Social Media etc.) ist ebenfalls kein leichtes Thema. Lieber mehr in die A4-Anzeige pumpen oder doch in verschiedene Sponsored Posts? Um diese Entscheidung nicht „Pi mal Daumen“ fällen zu müssen (eine eher schlechte Lösung), baust du ein solides Argumentationsfundament. Wie? Natürlich mit dem ROI! Den benötigst du dann aber nicht nur für deine Social-Media-Kampagne, sondern auch für die anderen Kanäle.

5. Du bekommst ein Instrument in die Hand, das eine objektive Bewertung von „gut“ und „schlecht“ erlaubt

Was ist gut, was ist schlecht? Sollten wir lieber noch einen Fotowettbewerb machen, ein Preisausschreiben – oder etwas ganz anderes? Wenn du objektiv bewerten möchtest, was gut und was schlecht ist, dann lass den ROI sprechen! Diesen ermittelst du gleich nach dem Ende einer Kampagne und vergleichst ihn dann mit dem ROI der vorherigen Maßnahmen. Und nun beginnt die Detektivarbeit: Warum war Kampagne A besser als B?

6. Dank ROI kannst du Social Media von einem Cost- in ein Profit-Center transformieren

Erst einmal sind Social-Media-Kampagnen natürlich ein Kostenfaktor. Du brauchst Personal bzw. externe Berater, Geld für Anzeigen und Apps etc. – umsonst ist bekanntlich nur der Tod. Kannst du aber z.B. nach einer Social-Media-Vertriebsaktion einen positiven ROI beziffern (die Umsätze gingen durch Präsenz A auf Kanal B in Woche C deutlich in die Höhe), dann wird aus dem Cost-Center Social Media schlagartig ein Profit-Center.

7. Du wirst Anhänger und Fans in Deinem Unternehmen finden

Social-Media-Kampagnen sind oft übergreifend und können in die Bereiche Sales, Marketing, PR, HR, Customer Care und sogar Innovationsmanagement hineinreichen. Wenn du diese Abteilungen unterstützt und den jeweiligen Verantwortlichen mittels ROI nachweisen kannst, dass du ihnen bei der Arbeit hilfst, dann wirst du mit Social Media nicht nur Fans auf der Fanpage sammeln, sondern auch im eigenen Unternehmen.

+1. Zu guter Letzt: Dein Job wird besser!

Wenn du auf den ROI achtest, wird deine Arbeit leichter. Sie wird transparenter. Deine Kollegen sehen deutlicher den Wertbeitrag dessen, was du tust. Du bekommst mehr Anerkennung. Du schaffst die Basis, um das Pflänzchen Social Media zu einem starken Baum wachsen zu lassen.

Cai-Nicolas Ziegler leitet aktuell bei PAYBACK das globale Online Product Management. Davor war er Strategieberater bei der Boston Consulting Group (BCG), zuletzt als Project Leader. Der habilitierte Informatiker ist zudem langjähriger IT-Journalist und Social-Media-Profi. Das im Dezember 2013 erschienene Buch Social Media und der ROI (Co-Autor: Julian Lambertin) ist seine erste Veröffentlichung für O’Reilly.