„Mit nützlichen Inhalten zu überzeugen, statt mit Werbung zu überreden – das ist die Devise.“

Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld

Klassische Werbung sorgt längst nicht mehr so zuverlässig für Umsätze wie noch in den Achtzigern oder Neunzigern, das ist klar. Während Werbespots einst Pausenthema in Schulen und Unternehmen waren, sind es jetzt die werbefreien Streamingangebote, über die gesprochen wird – morgens halb 10 in Deutschland, beim Verwöhnaroma, während wir kraftvoll zubeißen und den Tiger in uns wecken.

Diese alten Slogans bringen es schlichtweg nicht mehr – und im B2B-Bereich erst recht nicht. Wir sind gesättigt und skeptisch. Und wir umgeben uns mit immer erklärungsbedürftigeren Produkten: von Gadgets bis zur Geldanlage, von Küchenmaschinen bis zur E-Mobility. Oder, im B2B-Bereich: von verteilten Servern bis zu Datenschutzverordnungen. Anbieter müssen permanent erklären und anleiten, ihre Kunden lernen und verstehen.

Blogartikel, Case-Studies, Whitepapers, Podcasts, interaktive Apps und mehr: Inhalte können in vielen Formen daher kommen. Entscheidend, sie schrittweise weiterzuentwickeln – wie man diesen Ansatz aus dem Lean-Startup-Modell kennt. Aus: Lean Content Marketing, O’Reilly.

Im Mittelpunkt des Geschehens: der Content – also sämtliche Inhalte, die ein Produkt oder eine Dienstleistung vorstellen, beschreiben, erklären und begleiten. Vor und nach dem Kauf. Als Text, Podcast oder YouTube-Video, als Broschüre oder Blogbeitrag, als Infografik oder Whitepaper. (Und so weiter.) Viele Unternehmen erkennen sowohl den Bedarf ihrer (potenziellen) Kunden als auch die grandiose Chance, die sich hinter Content Marketing verbirgt. Und auch wenn nicht alle sofort darauf kommen, wirklich jedes Unternehmen hat etwas zu erzählen: Von seiner Mission, dem Know-how, seiner besonderen Technologie, seinen Mitarbeitern, seinen Produkten und Leistungen. Von dem, was es ausmacht.

Groß denken, schlank starten

Das eigentliche Nadelöhr befindet sich an anderer Stelle: Wie gießt man Ideen in Texte? Wie bereitet man sie auf, wie gelangen sie an den Kunden? Wie definieren sich Ziele und wie arbeitet man sie ab? Wie stellt man den Kunden in den Mittelpunkt und hilft ihm tatsächlich?

An dieser Stelle greift eines unserer jüngsten Bücher: Lean Content Marketing. Dessen Autoren, Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche, haben nicht nur Content Marketing als die Technik verinnerlicht, „Zielgruppen mit nützlichen Inhalten anzusprechen, um sie vom Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen“. Sie liefern auch eine sehr pragmatische Methode, dies geschmeidig im Unternehmen zu implementieren. Dazu lehnen sie sich an das Lean-Startup-Prinzip von Eric Ries an. Statt also wertvolle Zeit in langwierigen Konzept-Meetings und Draft-Phasen zu verlieren, zeigen sie in ihrem Buch, wie schlankes Content Marketing jedes Unternehmen in die Lage versetzt, „die eigene Marketingstrategie schrittweise zu entwickeln und auf die Erfordernisse der Märkte auszurichten“. Dabei richten Sie sich ganz explizit an B2B-Unternehmen – ein Bereich, in dem sie über einen langjährigen Erfahrungsschatz verfügen. 

Geld und Arbeitszeit intelligent einsetzen, für eine Kommunikation, die ins Schwarze trifft. Das ist für alle Unternehmen wichtig, besonders für schnell wachsende Unternehmen und/oder Startups, die schlichtweg keine Zeit für langwierige Konzeptphasen haben. Das Buch zeigt, wie es geht – und liefert den Fahrplan für die ersten sechs Monate inklusive Checklisten gleich mit.

Das Buch

„Lean Content Marketing“ veröffentlichten Tanja Josche und Sascha Tobias von Hirschfeld vor einigen Jahren im Selbstverlag. Und jetzt kommt die Geschichte, die wir dazu erzählen können: Unserem Lektorat fiel das Buch äußerst positiv auf, wegen seiner inhaltlichen Stärke, seines hohen Nutzens für den Leser, seine Praxisbezogenheit und nicht zuletzt, weil es große Aufmerksamkeit auch von etablierten Fachmagazinen erfuhr. Es würde prima in unser Programm passen, fanden wir – und freuten uns schließlich umso mehr, dass die zweite Auflage des Buchs nun tatsächlich ein O‘Reilly-Buch werden sollte. Herzlich willkommen :)

Das Buch gibt’s seit Ende letzten Jahres im Buchhandel und auf oreilly.de. Hier liegen Probekapitel und Gliederung. Und hier bloggen die Autoren. Nützlich ist beispielsweise ihre Excel-Vorlage für einen Redaktionsplan zum Download.