Dass sich Botschaften am besten durch Geschichten transportieren lassen, wussten schon die Gebrüder Grimm – beziehungsweise all jene, die sich Märchen ausdachten und weitersponnen. Doch modernes Storytelling ist weniger Märchenbuch, mehr Disneyfilm (im besten Sinne): bewegt, emotional, farbig. Dass man aber nicht erfolgreicher wird, indem man einfach noch quietschbunter als die Konkurrenz bebildert, wissen Petra Sammer und Ulrike Heppel, die für uns soeben das Buch „Visual Storytelling“ geschrieben haben. Sie legen vielmehr dar, welche Bildinhalte sich wirklich im „Bildertsunami“ unserer Zeit behaupten. Und natürlich, wie man diese findet und in eine Geschichte einbettet. Einen Einstieg ins Thema gibt Petra Sammer heute im oreillyblog.
Ein Paradigmenwechsel steht an in Marketing und PR: Mehr und mehr gewinnen in der Kommunikation Bilder an Bedeutung. Text verdrängen sie dabei zunehmend. Deutlich sichtbar ist diese Entwicklung in Sozialen Medien wie Facebook, Instagram oder Pinterest, aber auch die traditionellen Medien erhöhen kontinuierlich ihren Bildanteil.
Es geht nicht um noch mehr Bilder
Doch es sind nicht irgendwelche Bilder, die die Aufmerksamkeit der Leser wecken. Für Marketing und PR reicht es nicht, einfach noch mehr Bilder in die Kundenkommunikation, in Produktinformationen, Kundenmagazine, Werbematerialien und Social Media-Kanäle zu integrieren. Standardisierte Stockbilder und stilvoll retuschierte Produktfotos langweilen Rezipienten und Kunden zunehmend. Sie werden weggeklickt. Gefragt sind dagegen starke Bildmotive, die neugierig machen, die inspirieren und die aus der Flut der Bilder herausragen. Es sind Bilder, die Geschichten erzählen.
Visual Storytelling wird zur neuen Schlüsselqualifikation für Marketingfachleute und Unternehmenskommunikatoren. Dazu zählen sowohl die Kunst, eine gute Geschichte zu erzählen, als auch die passenden Bilder zu präsentieren.
Gute Geschichten sind Kino im Kopf
Exzellente Geschichten benötigen eigentlich keine Visualisierung. Gute Geschichten sind „Kino im Kopf“. Es zählt zu ihren Stärken, dass sich die Zuhörer selbst ein Bild von der Geschichte machen kann. Doch in Zeiten digitaler Reizüberflutung sind starke Hebel gefragt, um wahrgenommen zu werden. Bilder funktionieren hier schnell. Schneller als Text. Und dies ist ein immenser Vorteil in einer Welt, die sich kommunikativ immer schneller dreht und vor allem immer komplexer und unübersichtlicher wird. Bilder lenken den Blick, wecken Aufmerksamkeit, wirken emotional und assoziativ und helfen damit, in die Geschichte einzutauchen.
Bilder leisten mehr als Text
Starke, narrative Bilder sind die Rampe und gleichzeitig Bühne guter Geschichten.
Doch welche Kriterien machen ein Bild tatsächlich zum Blickfänger? Sechs Bildkonzepte versprechen Erfolg beim Einsatz visueller Instrumente für Marketing und PR.
Sixpack des visuellen Erzählen
- Hingucker: Bilder der Kategorie „Hingucker“ springen ins Auge und provozieren. Sie wecken Aufmerksamkeit durch Bildmotive, die überraschen und neugierig machen. Hingucker sind visuelle Ausrufezeichen mit „Wow-Effekt“. Wer sie betrachtet, fragt in der Regel „Was ist denn hier passiert?“ Felix Baumgartner, der für Red Bull Strato auf 38.969 Meter Höhe kurz vor dem Absprung steht, ist genau so ein Bild.
- Schnellschüsse: Bilder der Kategorie „Schnellschüsse“ funktionieren sofort. „Schnellschüsse“ kondensieren und simplifizieren. Sie helfen dem Rezipienten, auf den ersten Blick zu verstehen. Jede gute Infografik sollte genau diesen Anspruch haben.
- Augenschmaus: Diese Bilder verwöhnen unser Auge. „Augenschmaus“-Bilder überzeugen ästhetisch durch außergewöhnliche Farben, Formen und Kontraste. Sie tun der Seele gut und wecken Sehnsüchte. Super Sensory-Bilder gehören in diese Kategorie.
- Türöffner: Manchen Bildern gelingt es, eine Tür zu öffnen und uns zu entführen – in eine Fantasiewelt oder einen Tagtraum. Diese Bilder triggern unsere Träume und Wünsche und werden zu Absprungpattformen unserer Gedanken.
- Zeitgeister: Bilder können andere Bilder zitieren. Sie können Bezug nehmen auf zeitgeschichtliche Bilder, die jeder kennt: Bilder aus der Geschichte, Kunst, Sport, Entertainment, Politik oder auch dem öffentlichen Leben. Ihr Reiz ist das Erkennen des Zitats und des Kontexts, in dem das Bild neu interpretiert und präsentiert wird.
- Trittbrettfahrer: Und schließlich sind Bildkonzepte dann erfolgreich, wenn sie schnell auf aktuelle Trends und Memes aufspringen. „Trittbrettfahrer“ und „Memehijacker“ müssen in Echtzeit arbeiten, Mut und meist auch Humor beweisen.
Sechs Erfolgskonzepte, die Bilder zu narrativen Storytellern machen. Die nicht nur für Aufmerksamkeit sorgen, sondern die auch weitergereicht, geteilt und geshared werden – der Währung, nach der heute der Erfolg einer Geschichte gemessen wird.
Eine neue Art zu arbeiten: Visual Turn
Ein „Visual Turn“ steht an – und dies nicht nur in den Abteilungen der Unternehmenskommunikation und des Marketings, sondern im gesamten Unternehmen. Visuelles und narratives Denken und Arbeiten wird künftig nicht nur essenziell sein für die Art, wie Unternehmen und Marken nach außen kommunizieren. Visual Storytelling wird künftig zur Erfolgsformel für viele Bereiche im Unternehmen, beispielsweise für Mitarbeiterführung und Innovationsmanagement.
Mehr zu diesem Thema gibt es im soeben erschienenen Buch Visuelles Storytelling von Petra Sammer und Ulrike Heppel.
Außerdem läuft gerade eine Blogparade „Visual Content – Bilder im Content Marketing“ (Hashtag: #visual15) bei endphase.de.