„Hochwertige Inhalte zu produzieren, ohne sie zu vermarkten, das ist so, als würde man Shakespeare in ein Zimmer einsperren, damit er für sich selber schreibt“.

Was dieser kluge Satz von Webentwicklungs- und Marketingveteran Michael Gray impliziert, ist in den letzten Jahren auch hierzulande fast vollständig angekommen.

Laut einer im März 2012 veröffentlichten Studie der Agentur Barketing in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin investieren 89% der Unternehmen der deutschen Digitalwirtschaft erhebliche Mengen von Zeit und Geld in Suchmaschinenoptimierung, auch bekannt als Search Engine Optimization oder kurz: SEO. Die Firmen wollen bei Ihren Kunden, Partnern, Lesern präsent sein – und das sind sie vor allem dann, wenn man sie in den unendlichen Weiten des WWW leicht finden kann. 59% der Befragten glauben, dass die Bedeutung von SEO weiter zunehmen wird, eine noch größere Mehrheit hält sie bereits jetzt für das wichtigste Instrument beim Online-Marketing.

Drei Buchstaben, zwei Basisstrategien

Doch was verbirgt sich eigentlich genau hinter SEO? Wie optimiert man seine Seite, wie taucht man – ohne für Anzeigen zu bezahlen – in den Ergebnissen der großen Suchmaschinen möglichst weit oben auf? Grundsätzlich gibt es zwei Strategien, um Google, Bing & co. Inhalte schmackhaft zu machen: On-Page-Optimierung und Off-Page-Optimierung.

Unter On-Page-Optimierung versteht man das Schrauben am eigenen Webauftritt. Hier geht es z.B. um standardkonforme Gestaltung und Formatierung der Seiten: Überschriften sollten entsprechend gekennzeichnet sein, Fotos einen beschreibenden Alternativtext haben. Auch die Verwendung wichtiger Schlüsselbegriffe in Texten spielt eine Rolle: Ein Synonym kann helfen, die Wiederholung wichtiger Wörter nicht schaden. Ein weiterer Aspekt ist die Einführung von statischen URLs, also von Adressen, die auch morgen oder in sechs Monaten oder in zwei Jahren noch Bestand haben („Cool URLs don’t change!“).

Unter Off-Page-Optimierung versteht man in erster Linie die Suche nach potenten Linkpartnern. Hierbei kommt es weniger auf die Vielzahl der Verlinkungen von extern an, sondern v.a. auf deren Qualität. Wird von einer Seite mit hohem Pagerank auf die eigene Seite verwiesen, wirkt sich das günstig auf die Suchmaschinenplatzierung aus. Ist der fremde Pagerank niedrig, fällt die Verlinkung kaum ins Gewicht. Konkret ausgedrückt: Wenn Spiegel-Online auf Ihren Beitrag verweist, ist das wesentlich relevanter als eine Verlinkung durch Ernas Blog. Die Einbindung von Sozialen Medien hat sich in diesem Kontext in letzter Zeit als äußerst wichtig erwiesen; populäre Beiträge bei Youtube, Google+ oder Wikis haben oft eine hohe Suchmaschinenrelevanz und helfen der eigenen Seite, im Suchindex nach oben zu klettern.

Optimierungsaktivitäten sind immer dann erfolgreich, wenn sie den eigenen Webauftritt möglichst genau auf die hochkomplexen „Bedürfnisse“ der Webcrawler und Sortieralgorithmen zuschneiden, also auf die automatische Recherche-/Nachrichten-/Botenabteilung der großen Suchmaschinen. Natürlich ist deren Funktionsweise nur teilweise bekannt und ändert sich regelmäßig. Das soll unlautere Beeinflussung verhindern und Otto Normalverbraucher weiterhin unverfälschte Suchergebnisse liefern.

Findige SEO-Spezialisten geben sich damit natürlich nicht zufrieden und versuchen sich in Reverse Engineering, was in diesem Fall nichts anderes heißt als: besonders erfolgreiche Seiten genau zerlegen, alle geheimen Stellschrauben finden und die gewonnen Erkenntnisse für die eigene Page nutzen.

Bei allem sportlichen Ehrgeiz gibt es natürlich ethische Regeln für SEO. Zu den verboteten und verpönten Methoden zählt u.a. die Einrichtung von Doorway Pages (für den Nutzer irrelevante Brückenseiten, die die Suchmaschine mit Keywords füttern) und Linkfarms (Fake Pages, deren einziger Zweck es ist, die eigenen Seiten möglichst oft zu verlinken)
Wer die Regeln bricht, muss mitunter teuer bezahlen: So flog der Automobilkonzern BMW vor ein paar Jahren kurzzeitig komplett aus dem Google-Index, weil er besagte Brückenseiten eingerichtet hatte. Hier stand der Nutzen der „Optimierung“ in äußerst ungünstigem Verhältnis zum wirtschaftlichen Schaden und Image-Verlust.

„Sind Sie bereit, Ihre Kunden willkommen zu heißen?“

Wer regelkonform spielt, kann jedoch – eine gewisse Einarbeitungszeit vorausgesetzt – von der Suchmaschinenoptimierung profitieren und zusätzliche Aufmerksamkeit gewinnen. Oder andersherum ausgedrückt: Ohne SEO wird es bei momentan mehr als 500 Millionen registrierten Domains verdammt schwer, mit den eigenen Produkten, Dienstleistungen und Ideen einfach, schnell und an relevanter Stelle gefunden zu werden. SEO ist (in gewissen Dosen) obligatorisch für alle Netzbewohner.

Und auch wenn sich das Feld mittlerweile zu einer komplexen Wissenschaft entwickelt hat: Für den Einstieg ist es nie zu spät, v.a. wenn man renommierte Fachleute an der Hand hat, die alles anschaulich erklären. Zum Beispiel Eric Enge, Stephan Spencer, Jessie Stricchiola und Rand Fishkin, deren von der internationalen Presse hoch gelobte Optimierungsbibel „The Art Of SEO“ nun auch auf Deutsch erschienen ist. Auf mehr als 900 Seiten wird die Disziplin von A bis Z durchdekliniert, wobei die Autoren bereits im Vorwort zum Kern der Sache vordringen:

„Ihre Kunden sind dort draußen, sie stellen Google und anderen Suchmaschinen Fragen, die sie – nach allem was recht ist – zu Ihrer Türschwelle führen sollten. Die Frage ist: Sind Sie bereit, die Kunden willkommen zu heißen?“

Wahre Worte – und die perfekte Ergänzung zu den Erkenntnissen von Michael Gray.

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